+7 812 622-0000 — офис
+7 812 622-0003 — техническая поддержка

21 Мая 2012 года

Приятное с полезным

Главным мотивом поддержки культуры для компаний становится формирование благоприятной общественной среды, при которой возможно устойчивое развитие бизнеса в долгосрочной перспективе.

Культура является мощным драйвером развития Петербурга - это утверждение уже давно стало общепринятым. «Мы живем в условиях глобальной конкуренции между городами. Это конкуренция за людей, причем активных, амбициозных, талантливых - за тех, кого называют креативным классом. Без них невозможно развитие ни одной территории, - убежден креативный директор лофт проекта ЭТАЖИ Савелий Архипенко. - А люди будут жить и работать там, где им интересно и комфортно. Богатая культурная среда - один из важнейших факторов, на который обращает внимание современный человек, выбирая место дислокации». Очевидно, что формирование такой культурной среды в городе становится все более важным вопросом повестки дня и для власти, и для бизнеса.

Что касается бизнеса, то, пожалуй, каждая уважающая себя компания поддерживает разнообразные культурные учреждения и проекты. Это проявляется в форме корпоративного меценатства или спонсорской поддержки культурных инициатив. Однако можно предположить, что в современных условиях их мотивы меняются. Прежде такие жесты воспринимались скорее как акт доброй воли, который, в принципе, никак не связан с прямыми интересами бизнеса. Теперь же компании осознают культуру как очень важный ресурс для собственного роста и стараются интегрировать поддержку культурных проектов в свои стратегии развития.

Сохранить инкогнито

В целом интерес бизнеса к культурным проектам может иметь минимум три основные причины. Во-первых, осознание собственниками компаний своего морального долга по сохранению культурного наследия страны (в этом случае речь идет чаще всего о меценатстве, то есть о бескорыстной и безвозмездной помощи деятелям и институтам культуры, которая даже не афишируется). Во-вторых, желание использовать сотрудничество с культурными организациями как инструмент позиционирования (тогда можно говорить о спонсорстве как об одной из маркетинговых активностей). В-третьих, это стремление создать вокруг компании благоприятную внешнюю среду, что будет способствовать процветанию общества в целом, а значит - и бизнеса (это соответствует концепции «корпоративного гражданства» бизнеса).

В большинстве случаев мотивы смешиваются и сами компании констатируют, что у них не одна причина для участия в развитии культурной сферы. «Участие в культурном проекте - это возможность проявить социальную ответственность, внести вклад в культурное развитие и процветание города и страны, поддержка своего имиджа и репутации, а также расширение связей в культурных, деловых и общественных кругах», - перечисляет генеральный директор компании «ОБИТ» Андрей Гук.

Конечно, есть адепты каждой из перечисленных позиций. Так, заместитель генерального директора компании «Евросиб» по внешним связям Александр Пучков рассказывает, что у компании есть примеры благотворительных проектов по поддержке театров, музеев, выставок, музыкальных мероприятий, восстановлению памятников, «однако компания никогда не предавала их широкой огласке, поскольку все они были жестом доброй воли и не использовались в целях PR». В пресс-службе Михайловского театра отмечают, что у него есть меценаты, которые, оказывая финансовую или организационную помощь, не претендуют на публичное освещение их активности, а порой даже настаивают на сохранении инкогнито.

Стоит уточнить, что такое поведение не слишком распространено. Большинство компаний совмещают приятное с полезным и используют спонсорство культурных проектов или долгосрочное партнерство с учреждениями культуры как элемент брендинга. Более того, как отмечает директор Центра КСО имени Прайсвотерхаускуперс Высшей школы менеджмента СПбГУ Юрий Благов, «даже проекты, которые ведущие российские компании относят не к спонсорству, а к благотворительной деятельности, в большинстве случаев рассматриваются ими как связанные с корпоративной стратегией, направленной на создание устойчивых конкурентных преимуществ через поддержание репутации и снижение рисков ведения бизнеса в регионах присутствия».

Тонкая настройка

«Поддержка культурных проектов способствует позиционированию бренда. И в данном случае особенно важно ответственно подойти к выбору спонсируемого проекта. Размещение логотипа компании на афише фестиваля современного искусства или концерта средневековой музыки порождает совершенно разные ассоциации с брендом, - объясняет директор по связям с общественностью Северо-Западного филиала компании „МегаФон" Александр Цыпкин. - При покупке выбор гораздо чаще определяют эмоции, а не рациональный расчет. Вопрос цены и качества, безусловно, важен, но сильные компании так или иначе решают его одинаково, а вот имидж марки, эмоции, которые она создает, отличаются иногда радикально. Проекты в области культуры позволяют эту „тонкую настройку" провести особенно тщательно и найти клиентов, не только понимающих ценность товарного предложения, но и близких по духу».

Не случайно в активе поддерживаемых «МегаФоном» проектов - международный музыкальный фестиваль STEREOLETO, музыкальная премия Артемия Троицкого «Степной волк», международная неделя моды в Санкт-Петербурге Aurora Fashion Week, образовательные программы в культурном центре «Дом Бенуа» и другие динамичные и яркие события, нацеленные на активных горожан.

Есть и компании, для которых связка с культурой - одна из основных составляющих бренда. Хорошим примером здесь является банк «Санкт-Петербург». «В начале 2012 года в рамках долгосрочной стратегии развития банк осуществил ребрендинг. Обновленный брендлайн - „Банк высокой культуры", поэтому в перспективе мы планируем уделять еще больше внимания поддержке проектов в сфере культуры, - говорит заместитель председателя правления банка Оксана Сивокобильска. - Например, мы стали генеральным спонсором акции „Ночь музеев", которая прошла в Северной столице с 19 по 20 мая. Эта акция, уже полюбившаяся петербуржцам, на наш взгляд, - отличный инструмент развития городской среды и повышения культурного уровня горожан и поэтому среди разнообразных культурных проектов представляет для нас первоочередной интерес».

В целом банковская отрасль - едва ли не самая активная с точки зрения поддержки учреждений культуры и их отдельных инициатив. В основном объектами такой заботы становятся крупные музеи и театры. Очевидно, это связано со спецификой финансовых учреждений: их ключевые ценности - надежность, стабильность, устойчивость - прекрасно сочетаются в сознании с образом классического искусства, находящегося вне времени и дающего человечеству вечные ориентиры. Так, Банк ВТБ с 2006 года стал генеральным партнером Мариинского театра. Его помощь театру носит комплексный характер: от финансирования постановок до поддержки молодых исполнителей.

Среди тех, кому Банк ВТБ оказывает долгосрочную помощь, - Государственный Русский музей (примечательно, что в 2007 году в Михайловском замке состоялось открытие Фонда скульптуры XX века, созданного полностью на средства банка), Санкт-Петербургская академическая филармония имени Д.Д. Шостаковича, театр-фестиваль «Балтийский Дом» и другие учреждения культуры.

Нельзя не упомянуть о сотрудничестве с Академическим театром балета под руководством Бориса Эйфмана, в рамках которого ВТБ финансирует строительство Дворца танца на Набережной Европы, где к 2016 году должен разместиться театр. Фактически этот проект означает, что компания не просто помогает отдельному творческому коллективу, а создает важный элемент городской среды, способный стать одним из новых центров культурной жизни Петербурга. «Участие в спонсорских и благотворительных проектах оказывает значимое положительное влияние на имидж банка, повышает узнаваемость бренда, его стоимость и, как следствие, влияет на рост капитализации», - резюмирует заместитель руководителя Северо-Западного регионального центра Банка ВТБ - старший вице-президент Юрий Левченко.

Северо-Западный банк Сбербанка России также немало делает для сохранения культурного наследия Петербурга и его ближайших пригородов, для актуализации этого наследия в современных условиях. Так, на средства банка в 2011 году отреставрирован памятник «Самсон, разрывающий пасть льва» - символ Петергофа, а также скульптурная группа «Ангелы со светильниками» Государственного музея-памятника «Исаакиевский собор». Для Музея-заповедника «Царское Село» приобретены электромобили, позволяющие расширить экскурсионные возможности музея и проводить экскурсии не только по дворцам, но и по парковому ансамблю.

Северо-Западный банк Сбербанка традиционно оказывает помощь в подготовке спектаклей и организации гастролей Государственному академическому театру драмы имени А.С. Пушкина (Александринскому) и Академическому Большому драматическому театру имени Г.А. Товстоногова (БДТ). Примечательно, что в 2011 году Александринский театр и банк провели масштабный благотворительный проект: для 900 воспитанников подшефных детских домов Сбербанка труппа театра подготовила специальный премьерный показ спектакля «Счастье» режиссера Андрея Могучего, поставленный по мотивам пьесы Метерлинка «Синяя птица».

От события к среде

Компании, которым поддержка культурных институтов и проектов помогает решать задачи своего позиционирования, отмечают, что эти задачи скорее носят тактический характер. Более глубинная и важная мотивация для бизнеса - все-таки работа на долгосрочную перспективу, создание культурной среды, внутри которой человек может развивать свой потенциал как мыслящей и творческой личности.

«Одно из приоритетных направлений нашей социальной деятельности - выработка механизмов и инструментов развития потенциала регионов присутствия. А культура - один из инструментов, направленных на социально-экономическое развитие, - размышляет начальник управления корпоративной социальной ответственности компании „Северсталь" Наталья Поппель. - Средства, которые направляются на такие программы, мы рассматриваем как стратегические инвестиции, вложения в формирование внешней социальной среды, благоприятной для устойчивого развития компании».

«Северсталь» действительно очень активно работает над формированием культурной среды в разных регионах Северо-Запада РФ. Так, она оказывает поддержку Череповецкому музейному объединению, Вологодскому и Кирилло-Белозерскому музеям-заповедникам, Музею фресок Дионисия в селе Ферапонтово Кирилловского района. При участии компании осуществляются реставрационные работы в Валаамском, Соловецком и Горицком монастырях. В карельском городе Костомукше «Северсталь» поддерживает крупнейшие международные музыкальные мероприятия, такие как фольклорный фестиваль «Кантелетар», Фестиваль авторской песни имени Сергея Ожигова и фестиваль «Норд сейшн». А наиболее крупным ее проектом стала программа «Музеи Русского Севера», в рамках которой сначала в 2007-м, а затем в 2011 году по итогам грантового конкурса более десятка музеев Северо-Запада получили финансовую поддержку.

Этот опыт свидетельствует, что бизнес присматривается не только к московским и петербургским культурным инициативам. Акценты нередко смещаются в регионы присутствия компаний, что еще раз подчеркивает: бизнесу важно облагораживать общественную среду именно там, где он работает или планирует работать.

В целом пристальный интерес компаний к сфере культуры, осознание культуры как драйвера роста в том числе региональной экономики, как ресурса для развития бизнеса и общества - тенденция однозначно позитивная. И даже, может быть, более важная в общегосударственном плане, чем принято думать.

«Есть философский закон о переходе количества в качество. Рост числа культурных событий, которые инициированы бизнесом или реализованы благодаря его деятельному участию, - факт, позитивный не только сам по себе, но и потому, что от отдельных событий мы постепенно переходим к формированию культурной среды, - считает заведующий кафедрой эстетики и этики Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена Лев Летягин. - Бизнес обращает внимание на это „средовое" измерение культуры, на тонус общественной жизни, который касается не узкого круга элит, но определяет в общественном сознании само пространство государства как некой целостности. И, возможно, именно люди от бизнеса, так точно осознающие стратегическую необходимость поддержки культуры, как раз могут называться настоящими государственниками, которых нам так не хватало в последние десятилетия».

В то же время, как замечает Юрий Благов, «поддержка культуры, при всей ее важности, - не единственный и далеко не основной приоритет благотворительной деятельности ведущих российских компаний. Так, в 2010 году лишь 51% национальных лидеров корпоративной благотворительности реализовывали проекты в области культуры, в то время как проекты по поддержке местных сообществ осуществляли 69%, а в области образования и защиты - 84%«. Так что культурный ресурс для бизнеса пока остается далеко не до конца освоенным.  

Автор: Елена Смирнова